我们看世界杯，可能会有人注意到球场周围各种各样赞助商的广告，每一届都很多，而且基本上都是世界知名的一些大品牌。

　　体育比赛有赞助商很正常，不过放在世界杯上，就不太一样了，因为它给赞助商带来的，不仅仅是广告效应，还有更加深远的市场培育效果。

　　足球世界杯是全世界关注人数最多的单项体育比赛，不管是哪个国家、哪个地区，都有无数的观众，不管是不是球迷，多少都会看一点儿。对于赞助商来说，短期来看，广告效应可以最大化；长远来看，它会形成一种潜移默化的效果，是一种心理培养，让你一说起世界杯就想到这些品牌。而且这种市场的培育是无界限的，是全世界的，有的地方你的产品可能还没有进去，但影响力却早就有了。这就是那些国际大品牌为什么长期地、固定地赞助世界杯的原因，商家就是为了逐利，在这个最大的利益面前，当然不会放弃。

　　目前中国的企业还缺乏这种意识，今年的世界杯据说有一个中国的赞助商，但也仅仅一个而已。实际上中国有很多企业具备这个能力，缺的只是意识而已。

　　成为世界杯的赞助商，对于中国企业的好处是什么呢？扩大影响力、培育长期市场这就不用说了。我们知道，中国企业在国际市场上的处境并非一帆风顺，反而常常会遭遇到贸易保护、不公平对待等问题，这使得很多大企业在国际化的道路上步履维艰，国际市场开发不尽如人意。

　　世界杯则是一个机会，进入这个圈子，在世界杯上扩大影响力，不仅对开发国际市场有好处，更大的好处还是长期的，世界杯那种潜移默化的心理培育效应，对于中国企业在国际市场上的不公平环境，会有很好的改善效果，时间长了，你的品牌开始逐渐深入人心了，自然就能中和不公平环境的影响，甚至从根本上改变区别对待的问题。

　　所以，对中国企业来说，世界杯是一个很好的机会，有实力的企业应该抓住这个机会。

　　(本文作者为首都经贸大学教授)

　　■ 陈及