攀附

——大赛中的营销策划者

　　晨报记者  陈志强

    世界杯比赛的背后，是体育用品巨头的暗战，尤其是阿迪达斯盼望咸鱼翻生——作为世界杯官方赞助商，自1998年后，他们的“官方”身份就在国际足联旗下各项大赛中被耐克等品牌以“游击战”的方式削弱；2002年，耐克在韩国建造“耐克村”，70%的球迷以为耐克才是“正牌赞助商”；2008年耐克在欧洲足球市场的份额已经占到了35%，超过阿迪达斯；而只是在2006年世界杯上，阿迪达斯凭借主场作战，销售额突破了110亿欧元；2009年阿迪达斯全年销售额下滑3.9%，利润下滑62%。

    与此相对应的，就是世界杯上的此起彼伏的“阴谋论”，赞助商也成了左右冠军的微妙因素，尤其是两大体育用品巨头也一直把世界杯作为最高级别较量的“华山论剑”，这次世界杯作为赞助商的德国巨头更是志在必得，自从1998年世界杯法国队夺冠之后，2002年巴西 （球衣是耐克）战胜德国夺冠，2006年意大利（球衣是彪马赞助）战胜了法国夺冠，连续两届屈居亚军让德国运动巨头咬牙切齿。南非世界杯上，从裁判的判罚中获益者，几乎全是阿迪达斯赞助的球队。

    南非世界杯耐克赞助的9支球队仅有两支进了八强，好在最终荷兰还算争气，杀入了决赛；而阿迪达斯今年赞助的12支球队中7支进入了16强，在八强中也有四席，云集在下半区至少确保了一支球队进入决赛，最终站在荷兰队对面的是西班牙队。

    这一次在市场宣传和传播效果上，阿迪达斯已经赢得了与耐克的战争，在一个世界杯品牌认知度调查中，阿迪达斯的支持率已经超越了耐克，英国《卫报》认为，阿迪达斯赢得广告大战，“德国巨头多亏了星球大战为主题的广告，以及关于世界杯用球普天同庆所引发的重重讨论。 ”

隐性营销那点事儿

    当赞助变成了品牌之间的战争，世界杯就成了品牌的战争舞台。除了如可口可乐、麦当劳这样的大品牌，无数的企业也想着搭上世界杯的东风，尽管国际足联使出了浑身解数来限制和打击所谓的隐性营销，但在南非世界杯上，类似的例子还是层出不穷。

最嚣张：寻找一条叫布拉特的小狗

    最有趣的当然是一家叫做KULULA的廉价航空公司，国际足联为了保护赞助商的利益，不允许在任何与足球相关联的T恤衫上印有“FIFA”、“WORLDCUP”、“2010”等字样。但这家小公司就是不信邪，在“我们是‘你知道那大事’的非官方全国运输商”（theunofficialnationalcarrierofyou-know-what）的营销被国际足联封杀后，他们在3月份的《星期日泰晤士报》上刊登了新的整页广告，画面中出现的“绿点”球场被标注为“暴风河索桥”；呜呜祖拉被标注为“这绝对、绝对是高尔夫球座”；足球是“一个台球旁写着‘我们的小卖部官方提供斯诺克’”，足球鞋？标注为：“不，这是跑鞋”……最搞笑的是字体最大的口号，不是连“2010”都禁了吗？标注为：不是明年，不是去年，就在这中间。

    世界杯开始后，Kulula的恶搞到了登峰造极的地步，他们继续在《星期日泰晤士报》上刊登整版广告，宣称寻找名叫塞普·布拉特（与国际足联主席同名）的人，允诺叫这个名字的人在2010年6月和7月间免费享受一次Kulula在南非境内的任何航班。更绝的是，此后，他们又刊登了一页整版广告，宣称一条名叫塞普的狗，已经接受了这张免费机票。

最曼妙：橙色女郎的抗争

    像KULULA这样撕破脸皮大闹的并不多，更多的还是打起了“擦边球”，比如在6月14日荷兰对丹麦的比赛中，有32位明艳动人的橙色女郎在看台上被国际足联给抓了现行，原来她们在特制的裙装上贴上了一个小小的logo，32位女郎被国际足联当场驱逐。据说她们是南非当地的女孩，都是被这家啤酒品牌雇佣的。或许自己也感觉做得有些过分，国际足联事后在声明中称无人因此事而被拘捕，只是发现“一些南非当地的年轻女孩不明真相地被一家荷兰大型酿酒商当成了‘狙击营销’的工具”。南非《泰晤士报》报道说，“这甚至引发了荷兰在比勒陀利亚的使馆的关注，尽管它们没有违背南非当地的法律，但南非同意了国际足联的所有要求，隐性营销被列入了刑事犯罪。”

最成功：本田圭佑的植入广告

    历史上最经典的隐性营销当然非耐克莫属，1996年亚特兰大奥运会，耐克把奥运场馆周边的所有广告位全部包揽，一度让人以为他们是这届奥运会的主赞助商，让奥运会赞助商阿迪达斯尴尬不已。

    最经典的场景？1970年世界杯揭幕战，巴西球星贝利要求裁判推迟几秒开赛，他的理由是系鞋带，而在那一瞬间，全世界都看到了他所穿的鞋子上的logo，都认识了彪马。

    本届世界杯上最有喜剧效果的要算一家韩国汽车品牌，他们是这届世界杯的汽车赞助商，但实际上竞争对手的影子还是无处不在——作为本届世界杯上最抢眼的新秀，本田圭佑无数次出现在电视镜头前，但是看他的背后，“honda”非常抢人眼球，有网友形容，这次日本足球是“成功植入了妖艳的Honda广告，日本汽车公司应该向本田圭佑付广告费。”

    哦，对了，连西班牙对德国那场比赛中的闯入者，尽管其声称是为了谴责里皮拒招卡萨诺，但他背后也没忘了附带上意大利某家咖啡店的广告。

    在中国的最佳传播效果，还要算南非当地的银行FNB，当克洛泽打进历史性的世界杯第14球，兴奋地做起标志性的空翻动作时，注意背景——居然出现了“NB”字样，对熟悉中文的读者来说，不用多介绍了吧。