世界杯捧红多少国际品牌如此蛋糕中国企业何处下嘴

2010年07月06日10:33 中国经济周刊欢迎发表评论转发此文至微博

　　世界杯，大生意

　　李志起

　　全球的电视在转播、全球的目光在看、全球的网络在谈……当亿万球迷瞩目的世界杯拉开帷幕，另一场关于足球和盈利的盛宴也在如火如荼地上演。世界杯对球员来说，是“一球成名”的最好舞台，而对于主办国、国际足联(FIFA)，甚至球队和眼光独到的商家来说，则是数年难得一遇的绝好商机。

　　谁能成为世界杯的最大赢家？

　　据调查显示：30.42%的网友认为是国际足联；18.45%的网友把票投给了主办方南非；最有期盼的赞助商则得到17.15%的网友认可；而16.83%的网友觉得电视转播商也很受益；9.39%的网友把票投给了球迷，让人百思不得其解；只有7.77%的网友认为，球员们也因为世界杯受益匪浅……

　　毫无疑问，国际足联是最后的赢家。据国际足联秘书长瓦尔克确认，国际足联已确认的南非世界杯门票收入是2.72亿美元，而电视转播权收入几乎是这一数字的10倍。

　　别再惊讶国际足联居然是个非盈利组织，实则上，他们已经在“把蛋糕做大”的这条路上，走了半个多世纪。从1930年首届世界杯，到1980年代世界杯开始逐渐商业化，再到今天，国际足联总算熬出了头，世界杯的商业价值越来越大。赞助商数量更是从1982年的9个，增加到了2010年的20个，这就是最好的印证！

　　四年一度的世界杯，这场足球的盛宴吸引大量世界球迷的眼球，同时也带来了不少赞助商，许多商家都不愿错过这个难得的机会，在世界杯上展出自己的品牌，这些商家把目光瞄准了世界杯这个大舞台，为这个难得的机会，不惜血本，大打品牌战，提高知名度，都希望在这届世界杯上赢得最大的效益。

　　当然，这一点，国际足联比谁都明白。

　　于是，在本届世界杯上，颇有远见的国际足联把世界杯的赞助商分了三个等级：国际足联合作伙伴(6家)、世界杯赞助商(8家)、国家支持者(6家)。2010年南非世界杯赞助商阵容如下：国际足联合作伙伴——阿迪达斯、可口可乐、阿联酋航空、现代起亚汽车、索尼、VISA；2010年世界杯赞助商——百威啤酒、嘉实多润滑油、马牌轮胎、麦当劳、MTN移动运营商、MahindraSatyam、SEARA、英利绿色能源；国家支持者——BP Africa、南非FNB银行、Neo Africa，南非国家铁路局、Aggreko、Telkom。

　　占个位置，对于这些老面孔来说，自然是件轻松的事情。不过，对于那些眼盯着大蛋糕，也想来凑下热闹的“新人”来说，就不是件容易的事情了。所以，当“中国英利”成为历史上首家赞助世界杯足球赛的中国公司及可再生能源公司的时候，全世界才会为之侧目。

　　当然，对于国际足联来说，赞助收入，也只是其中的一种。除此之外，电视转播权的收费、门票的收入、广告的收入等也为世界足联赚了不少。

　　球场上有句名言：足球是圆的！说的就是绿茵地上一切皆有可能。同样，在商家们争踢的“商业世界杯”中，也存在若干种可能性——有些赚得钵满盆溢，有些小有收获，有些颗粒无收，有些则赔了夫人又折兵——钱白花了，名声反而受损。这也说明了一个事实：“赢”销世界杯，并非谁都可以玩转。

　　看看往昔的成功者：1930年乌拉圭世界杯上的可口可乐，1974年柏林世界杯上的阿迪达斯，1998年巴黎世界杯的麦当劳，2002年韩日世界杯上的吉列、百事和耐克……

　　这些被坊间传为佳话的世界杯经典营销案例当中，他们有的是正儿八经给世界足联缴纳了“入场券”的，他们当中，有世界杯营销的首开先河者。当然，也有不少并没有给世界足联“示好”，却通过各种各样的渠道和方式，华丽丽地凑了一回世界杯的热闹。殊途同归，他们都在世界杯这笔大生意里，赚足了眼球，赚足了银子。

　　时间定格在2010年，在南非，四年一度的商业机器，又开始运转。我们惊喜并惊讶地发现赞助商们应者如云之外，那些虎视眈眈，“伏击”世界杯的主儿，却比赞助商们的增长数量多去了！是赞助商们更理性了？还是门槛更高了？也或者，商家们都渴望一场成本更低的世界杯营销狂欢？

　　世界杯让我们如此疯狂，我们离南非还有多远？通往南非，唯一的道路就是乖乖地交钱，成为世界足联的赞助商？

　　“中国制造”正在前行着的另外一条路，似乎更多的是叫好不叫座。从比赛用球“普天同庆”，到吉祥物小狮子扎库米，还有场上的中国灯泡，球迷的座椅，头上戴的彩色假发头套，挥舞的各国国旗、手机链、钥匙扣、荧光棒、帽子……世界杯场内场外，“中国制造”的身影随处可见。但喧嚣之后，谁会在意那些小玩意上面的商标和“Made in China”呢？

　　庆幸的是，抛开“中国制造”尴尬的世界杯狂欢，中国企业终于开始了零的突破。也“不差钱”地开始赞助世界杯了。

　　当我们回首1998年那个风吹过的夏天，中国企业农夫山泉依靠世界杯期间的广告轰炸让全中国球迷记住了这个饮用水品牌，再看看现在的英利，浓烈的营销热情正在回归理性，世界杯营销打破了原有“明星+广告轰炸”的旧有形式，表现出更多差异化和整合传播的趋势。

　　我们相信，终有一日，世界杯营销经典案例中，也能记录下中国企业的名字。

　　历届世界杯营销经典案例

　　李光斗

　　可口可乐倒进世界杯

　　1930年，在乌拉圭举行的第一届世界足球锦标赛上，作为美国队指定用品的可口可乐出现在赛场周围。可口可乐是最早看上这一赛事的商家，也是第一家在世界杯上做营销的企业。

　　阿迪达斯玩转开幕式

　　1974年，在柏林进行的世界杯开幕式开始前，工作人员把几个大型的阿迪达斯足球模型运进场内，颜色和样式都同本届世界杯比赛用球一样。当球迷们都在诧异这是不是在为阿迪达斯做宣传时，皮球模型慢慢地打开，嘉宾和演出乐队从里面涌出来，这种新颖的出场方式顿时让场内欢声雷动。

　　麦当劳的孩子们

　　在1998年世界杯期间，麦当劳选送了一批6至14 岁的小球迷跟着摄影师到巴黎采访，让孩子们得到了亲临世界杯比赛现场的机会。如果哪位球员进了球，麦当劳还将提供100万美元，通过“世界儿童组织”捐给该球员所在国需要帮助的儿童。

　　雅虎首开网络世界杯

　　2002年，雅虎是世界杯指定的官方网站。雅虎作为赞助商，承诺其全天候的服务将把每一个精彩画面呈现在网民眼前。大多数美国人会在比赛时间睡觉，其广告描写了一个妇女被厨房里的嘈杂声惊醒，她看到一群侏儒正在踢足球，想上前抓住他们，而他们却沿着鼠标的电线，爬回到世界杯的网页上去了。

　　吉列赞助玩抽奖

　　吉列是与世界杯合作时间最长的商业支持者之一。在2002年世界杯期间它提供了一些抽奖项目，为中奖者提供免费观看世界杯决赛的机会；或者，如果用足球踢中一个指定目标，就能获得100万美元。

　　百事可乐只抓一事

　　2002年世界杯期间，由于可口可乐买断了世界杯的赞助权，使得老对手百事可乐惨遭驱逐。然而百事可乐并没有善罢甘休，当中国队出线的消息传来时，百事可乐快速反应，打出“终于解渴了”的宣传主题，邀请多位世界级的球星加盟广告，并买断了中国甲A联赛的赞助权。

　　耐克的体验营销

　　2002 年世界杯期间，耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。除此之外，耐克公司在世界杯期间创办了“耐克村”，请来了很多耐克赞助的体育明星。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，70% 的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。

　　SK电讯的红魔拉拉队

　　2002年世界杯，韩国的SK电讯把营销锁定在同韩国的红魔拉拉队携手合作上，诞生了“Be The Reds”(成为红魔)——这一体现韩国激情和SK电讯追求“更高更好”企业精神的宣传方案，同时把SK电讯主打产品品牌“SPEED 011”的宣传巧妙结合起来。

　　中国品牌的世界杯路径

　　《中国经济周刊》记者宋雪莲|北京报道

　　“天上掉下个中国英利”

　　“英利是谁”？

　　这已经成为南非世界杯开赛以来中国球迷的最大疑问。无疑，不管他是谁，英利在世界杯开赛的第一时间赢得了世人的关注。很快，这个世界杯前网站上名不见经传的企业，其在百度搜索引擎的“用户关注度”大幅升高了425%。而此前，爱国者老总冯军就已借道英利做了一把世界杯营销，在微博上不断地表达了对英利老总的仰慕。

　　英利像是从天而降的。

　　2月3日，英利成为2010年世界杯足球赛官方赞助商，这是世界杯历史上首家中国企业赞助商。国际足联主席约瑟夫·布拉特为此特意通过视频发表了1分30秒的讲话。

　　手捧足球的布拉特说：英利开创了整个国际足联的先河。

　　据悉，在场的很多记者都丈二和尚摸不着头脑：英利是谁？他凭什么赞助世界杯？即便如此，英利其时也没能在国内掀起波澜。

　　直到世界杯开赛前，才有媒体对英利关注起来，并在开赛后达到高潮。人们发现，这家发家于河北保定，并在美国纽交所上市的企业竟然掌握着世界光伏市场的定价权。作为全球最大的垂直一体化光伏发电产品制造商之一，英利90%以上的业务涉及光伏组件的设计、制造和销售，产品主要销往德国、西班牙、意大利、法国和美国等欧美国家。其2010年第一季度财报显示，英利营收为24.49亿元，净利润4.159亿元，毛利率达33.3%。

　　早在2004年正式进军太阳能市场时，英利的市场发展目标就主要集中在欧洲，机缘巧合的是，作为光伏行业最主要的市场德国，其时正沉浸在迎接世界杯的集体狂欢中。

　　“英利当时也希望通过体育营销手段进行品牌建设。但由于英利刚起步，并没有成为当届世界杯的赞助商，而是为世界杯场地之一的凯泽斯劳滕球场提供了1兆瓦的光伏组件，主要是为体育场电脑提供能量。”英利副总裁刘耀诚介绍说，据悉，那次赞助效果非常好，球场顶部安装的太阳能电池板，让许多外国球迷在感慨“大开眼界”的同时，也让他们知道在中国有一家叫做“英利”的企业。

　　国际足联一直希望能从庞大的中国市场中寻找一个可靠的合作伙伴。但是，指望中国国家队打进世界杯来带动市场太不现实，相反，寻求企业合作成了捷径。而哥本哈根气候大会期间媒体对“南非世界杯最不环保”的指责声一浪高过一浪，这给了在南非早就有援建项目的英利一个机会。

　　经中非基金搭桥牵线，英利开始了世界杯谈判之旅，让国际足联可心的“中国元素”和“绿色可再生能源”这两大法宝令英利的愿望得以迅速实现。英利不仅成为了中国首家获得世界杯足球赛全球赞助权的企业，也成为全球范围内首家赞助世界杯足球赛的可再生能源公司。

　　据悉，英利此次赞助世界杯，将付出数亿人民币(据传为7000万美元)以及光伏组件产品的代价，而所得到的权益包括：享有包括部分门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权，以及在世界杯足球赛场馆内的球迷乐园展示其太阳能产品的权利。此外，协议还允许英利绿色能源将其公司标志与国际足联标志联合使用，在所有分销环节中为其产品和服务进行广告宣传或推广工作。英利还可以在世界杯足球赛的所有场馆内开展广泛的市场营销和推广活动。在下一届世界杯中，英利有成为赞助商的优先选择权。

　　“我们现在可以说，中国男足没有打入世界杯，但中国企业打入世界杯了。”刘耀诚说。

　　世界杯让英利赢得了更多的口碑，他不再是一个让媒体感到迷惑的企业。记者在英利集团网站上看到，2010年世界杯开赛以来，省级以上媒体对英利的报道次数远超前两年的总和，英利还受到了美国彭博新闻社、韩国《中央日报》等国外媒体的强烈关注。韩国《中央日报》在报道中称“中国的太阳能公司英利太阳能在赛场上打的广告，使其品牌形象为全世界所知。”

　　而英利董事长苗连生的目标并不仅限于此：英利计划今年在南非建立子公司，开拓南非太阳能市场。苗连生说，从赞助世界杯中到底能获得多少收益，不能仅仅用短期的数字来衡量。他想的更多的是，“在下届世界杯开始前，我们将为非洲边远地区的20个足球培训中心提供太阳能发电系统；同时，在太阳光热资源充足的非洲，开辟太阳能发电的新大陆。”

　　哈啤：“世界杯”里倒什么？

　　在世界杯上投入大量广告，却被讥笑为“一个没机会走向国际的中国品牌却重金打国际广告”。哈尔滨啤酒的出手值不值？

　　严格说来，哈啤已不是中国品牌。

　　2004年，美国AB公司斥资57亿元人民币溢价收购了哈啤全部股权，成就了2004年十大外资并购案之哈啤篇。值得庆幸的是，“哈尔滨啤酒”这个百年品牌得以保留。2008年7月，英博啤酒集团收购AB公司，成立新公司——百威英博啤酒集团。百威英博一跃成为全球排名第一的啤酒集团，哈啤也成为了百威英博在中国的啤酒品牌。

　　去年12月7日，根据百威英博与国际足联签订的赞助协议，其子品牌哈啤也正式成为2010 FIFA南非世界杯足球赛的官方合作伙伴，同时也正式成为2010 FIFA南非世界杯足球赛官方指定啤酒。这是中国啤酒第一次成功赞助足球世界杯赛事，也是哈啤迄今为止推出的最大手笔的赞助盛事。

　　根据协议，南非世界杯全部64场比赛中，中文哈啤的LOGO广告牌将出现在其中4场比赛周边的液晶广告牌上。而随着各大媒体的视频转播，哈啤的名字也通过“出口转内销”的方式让所有收看世界杯的中国观众记住。

　　在百威英博强大后盾的支持下，哈啤开展了一系列活动，比如在央视推出“哈足球，冰冻南非”活动、与腾讯网合作开展网络营销、推出世界杯主题大篷车巡游等。在业内人士看来，如果没有百威的支撑，以哈啤一己之力，恐难掀起这么大的波澜。

　　百威英博表示，希望借助世界杯的机会让哈啤从区域品牌上升为全国性品牌。据媒体报道，在世界杯开赛后，哈啤已成为北京三里屯酒吧最受欢迎的啤酒品牌，占到酒吧总销售额的30%。“以前大多数酒吧都不卖哈尔滨啤酒，但现在有很多球迷要，只好进了一批，结果越卖越好。”三里屯某酒吧老板张栩告诉记者，而此前比较受欢迎的其他品牌啤酒销量明显下降。

　　就在哈啤大手笔进行世界杯营销时，却突然遭到职业经理人、青岛啤酒大股东新华都总裁唐骏的当头一击：他在接受媒体采访时表示，哈啤是面对中国市场的品牌，却跑到国外打广告，属于“定位错误”，“花得起钱做广告不代表就是一流品牌”。

　　百威英博企业事务部总监郭彦宏日前对唐骏的讥笑做出回应，他称哈啤世界杯营销的逻辑中只有两个目标：一是提高哈啤品牌在全国的知名度和地位，二是借力世界杯拉升哈啤的销量。

　　资深营销策划人、赢道顾问快消品营销中心合伙人穆峰指出，“要知道哈啤的东家百威英博是目前世界最大的啤酒集团，资金实力和管理水平是毋庸置疑的。我个人认为，由于中国是世界最大的啤酒消费市场，而哈啤又是百威英博在中国市场的得力干将，对其给予了很大希望，而且这个愿望很迫切，以至于必须通过最快、最能提升知名度的世界杯来实现‘墙外开花墙里香’。”

　　“在强大的营销攻势下，消费的拉力有了，再在渠道、终端上下功夫，增强推力，并持续得打造品牌影响力，哈啤或将对全国的啤酒格局产生较大的冲击。”穆峰说。

　　哈啤的世界杯营销是否能够成功实现上述目标，得等到世界杯后再算账。

　　中体：“独家”权抵不住黄牛党

　　王奇，中体竞赛管理集团副总裁、中体明星公司总经理，江湖人称“棋哥”。著名球评人李承鹏形容其为“中国第一大票贩子”。至今为止，他都保留着多场体育赛事的票房奇迹。

　　但这一次，他的世界杯生意做得有点憋屈。中体产业拿到南非世界杯中国地区旅游和票务独家代理权，本想借此名利双收的中体产业，却不曾想到，这个“独家”二字在国内“没起什么作用”。众多旅行社和企业违规拿票，对中体产业的票务销售工作形成不小冲击。

　　中体竞赛管理集团是2004年雅典奥运会中国大陆地区门票销售独家代理；2006年都灵冬奥会中国大陆地区门票销售独家代理及2008年北京奥运会票务服务独家供应商。2009年2月，他们花费了3万美元成为唯一被国际足联授权成为“2010年国际足联南非世界杯”中国区面向公众票务、旅游接待的独家代理机构。在取得代理权不久，他们就联合在非洲旅游有极好资源优势的旅游机构五洲行，为中国游客打造十四种世界杯系列旅游产品。

　　在王奇看来，此次南非世界杯旅游产品，既有常规活动，也有个性化定制安排。比如像“激情世界杯观赛之旅”，产品套餐将分为小组赛阶段及淘汰赛阶段两部分，价位也由低到高分为经济型、奢华型及VIP贵宾型，价格从3.15万元至6.45万元不等。既有在南非常规线路，又有南非―肯尼亚、南非―毛里求斯、南非―迪拜等连线产品。除了细致的产品行程，他们还将为游客制作世界杯出境手册、头枕、世界杯特许纪念品等并召开行前说明会，对游客在境外的生活提供相应指导。

　　在中国销售的往届世界杯门票，其中有相当一部分是采取“捆绑”旅行团的销售模式。王奇介绍说，“与旅行社联动的这部分门票是根据国际足联要求进行捆绑销售的，目的是为了保证球迷的安全，易于当地警方管理。尽管如此，我们还是拿出了近三分之一的球票，满足不想组团出行的球迷的需求。对这部分球迷，我们在销售过程中没有设置任何门槛，您可以只买球票，买一张都可以。”

　　据悉，国际足联分配给中体约2000张世界杯比赛门票，包含从开幕式、小组赛、淘汰赛到决赛各个阶段的比赛。

　　根据五洲行提供的数据，假设目前按照人均一张门票2.5万元(含旅游价格)，如果2000张门票全部售出，那此次世界杯门票销售总收入将实现至少5000万元。作为此次世界杯合作方的五洲行以及其他代理销售旅行社将获利颇丰，其中还包括世界杯为其带来的长期品牌效益。

　　王奇说，人们普遍担心的交通和安全问题并没有更多地影响他们世界杯门票的销售，“毕竟票太少了”。相反，一些企业的不规范操作才是他们最大的对手。

　　作为国际足联指定的独家代理商，中体产业必须绝对按照国际足联规定的权益办事。首先，支付3万美元的权益费。其次必须保证提供给游客所订机票和酒店，提前出示给国际足联相关票据。这样，中体产业必须提前为这2000张票的主人预定机票和酒店。“世界杯是一个综合消费的场所。所有价码都一同飙涨。”这样，中体产业为机票和酒店预订提前支付500万元的费用。“我们必须提供给国际足联酒店住宿合同和机票确认函。”

　　但王奇很快注意到一个问题，此次国际足联票务方面有一项规定与以往任何一届不同：南非世界杯门票23%向南非以外的地区销售。“比如小组赛门票的价格分别是80美元、120美元、160美元3个档。但是在南非国内的价格是20美元～40美元”。

　　这样带来的最大问题是，国内很多中小旅行社甚至是一些知名企业都开始到南非的票贩子手里倒票，拿到国内销售。价格自然比正规军中体产业要便宜很多。“这导致了国内至少有10000张以上的门票在卖。”王奇说，“由于国内没有明确的对世界杯知识产权的保护，国际足联对合作伙伴保护力度小，这对我们冲击很大。”

　　下届世界杯是否还购买这个权利，王奇还没有拿定主意，“下届巴西世界杯旅途更难，如果类似的侵权仍然屡禁不绝，我们宁可不要这个权利。”

　　“小角色”也能赚翻世界杯

　　〉〉

　　等了一千多天，终于等到了这一回，想不想赚一赚？转播权和广告赞助太宏伟，小物件其实也能赚大钱。

　　扎库米

　　它的确不是长着雀斑的狮子，真的，而是一只喜欢在绿茵场上狂飙的非洲猎豹。现在能够得到人们普遍喜爱的吉祥物太少了，但扎库米就是其中一个。

　　它的队友：世界杯T恤

　　大力神杯模型

　　呜呜祖拉

　　据说中国工厂已经为世界杯生产了上百万个这东西，救活了很多快倒闭的小企业。但对于国内球迷来说，想在看直播的时候玩这个最好先跟邻居商量一下。