专题撰稿 记者 楼栋

　　《阿凡达》，全球票房27亿美元的成绩无人能破，但詹姆斯·卡梅隆如果没法先弄到3.5亿美元的预算资金，他也造不出这部大片。同样的，阿迪达斯掏了可以拍一部《阿凡达》的钱，拍了一本自我宣传的企业大片，他们花3.5亿美元成为南非世界杯特许赞助商，让他们制造的“普天同庆”大出风头。

　　然而从另一方面讲，《阿凡达》未必是2009年最成功的电影，他们在“电影界的世界杯”奥斯卡上被打败了，对手的身价很讽刺，奥斯卡最佳影片《拆弹部队》的开销只有1100万美元。更让卡梅隆尴尬的是，《拆弹部队》制作人在拉奥斯卡评委票选时，竟然拿《阿凡达》的投资说事，说什么不应把票投给“五亿美元电影”，虽然这个“拉票门”违规，评选结果却证明他们这招主动和《阿凡达》发生关系的“埋伏营销”，多少起些作用了。这同样的情况，也1∶1地在南非世界杯的商业场还原。

　　案例A

　　怎样能物有所值

　　阿迪达斯花2000万欧元“武装”德国队，却被耐克挖了“脚底板”

　　英国《经济学人》杂志统计，南非世界杯能让国际足联赚到至少32亿美元，约30%来自商业赞助，其中就包括阿迪达斯那3.5亿。

　　国际足联世界杯商业赞助费足够拍部好莱坞顶级大片了，6家顶级赞助商平均支出2.5亿美元。掏钱拍这部大片的商家当然有赚的，2006年世界杯，作为顶级赞助商的阿迪达斯当年销售额100.84亿欧元，同比增加52%，历史上首次销售额超过100亿欧元，当时仅足球一项收入就增长30%。

　　这种投入和产出比，与《阿凡达》差不多，而他们的竞争对手耐克，走的显然是《拆弹部队》的“小投入、高回报”路线。

　　美国纽约大学教授李·伊格尔在著名财经媒体《福布斯》上登了一篇博文《南非世界杯上的低投入高回报非官方赞助营销》，耐克是他举的典型例子。八强球队中，有一半穿着带“三条杠”的球衣，而耐克只剩下巴西和荷兰两家，阿迪达斯2009年花了1.25亿美元赞助6支顶级球队的钱算是没白花，但他们还是被耐克挖了脚底板。

　　这届世界杯，耐克的银-橙双色足球鞋的普及率是最高的，就连阿迪达斯刚刚用2000万欧元赞助费防御的“大本营”德国队都沦落了半壁江山——英德大战德国队的首发11人，克洛泽等5人衣裤穿阿迪达斯，球鞋是耐克。

　　国际足联对于“埋伏营销”有明确限制，这届世界杯派出400多人的小组专门抓想打擦边球的厂商，但球员穿什么鞋还真管不了。

　　玩足球，耐克是埋伏高手，2002年，在韩国建造耐克村，导致70%的球迷以为他们才是赞助商。不知不觉，2008年耐克在欧洲的足球产品份额已经超过了阿迪达斯。在南非，阿迪达斯再中“埋伏”，来自权威调查机构尼尔森的数据显示，在英文网站中，将耐克与世界杯联系起来的信息量竟是阿迪达斯的两倍！

　　案例B

　　怎样能以小博大

　　不想支付天价赞助费？巴伐利亚啤酒借着36个辣妹成功博出位

　　《阿凡达》的3.5亿与《拆弹部队》的1600万这样的比例，对于阿迪达斯和耐克、“官方”与“埋伏”两大阵营比拼来说，还是放得太大了，毕竟耐克只是少了国际足联赞助费这一部分，在9支国家队和上百名球员的个人赞助上的开销也不小，还有的“埋伏战”比耐克省多了。

　　百威带着中国子公司哈尔滨啤酒成为南非世界杯二级赞助商，具体赞助费不详，但起步价就是6500万美元。花了这笔钱，别的啤酒品牌就别想踏进世界杯球场一步，谁知道这一拦，竟帮人家制造出大广告。

　　世界杯开幕第四天，荷兰队出场，36个身穿橙色连衣迷你裙的荷兰美女球迷，被球场保安请出场外，因为她们身上有“埋伏”——裙摆右侧有一小块紫色的荷兰“巴伐利亚啤酒”商标。因为南非几十年前就有严格的反埋伏营销法案，其中两位女球迷还因此被送上了法庭。

　　美女持票看球反被抓？！敢站在这些柔弱女子的对立面，舆论马上把国际足联和南非法庭塑造成了大反派，而“巴伐利亚啤酒”这几个词也随着新闻事件的发展成为人尽皆知的热门词。最后那两位本来面临6个月监禁的女孩也被私了放了，否则再闹下去，国际足联反埋伏营销小组看着天天见报的“巴伐利亚啤酒”，一个头两个大。而巴伐利亚啤酒借辣妹成功上位，网站访问量骤增，一时竟网路拥堵。

　　在国际足联苛严的反埋伏营销措施前，能成功钻篱笆的商机并不多，成功埋伏的要素至少有3点：像耐克那样的财力，像巴伐利亚啤酒那样的运气，或者本报曾报道过的南非廉价航空公司Kulula的智慧。成功幽了国际足联一默后，Kulula的玩笑广告还在继续，不过这次有点恶搞了：“如果你把你的宠物改名为Sepp Blatter(国际足联主席布拉特的名字)，在南非世界杯期间，你的宠物就能免费跟随你一起乘坐飞机。”

　　数字说话

　　不亏钱 南非就谢天谢地了

　　国际足联一直对世界杯能够首次在非洲举办而往自己脸上贴金——既赚名，更赢利，事实却是，南非在国际足联的“胡萝卜”诱惑下，大造“面子工程”，为世界杯总计投入约合43亿美元的资金，超出预算40多倍，为历届最高，南非的收益却是负数。更讽刺的是，国际足联却迎来了史上最赚钱的一届世界杯，至少狂揽32亿美元。瑞士联合银行为此发表了一份长达32页的报告，指出南非政府必须承担全部开支，收益却非常有限。

　　菜鸟补习班

　　埋伏营销(Ambush Marketing)

　　埋伏营销又称“偷袭营销”，是一个公司在赞助商付费的情况下与主题事件(活动)的一定特性相联系，围绕主题事件进入公众意识，从而避开了昂贵的赞助费，以低成本实现品牌知晓和品牌形象目标的营销推广活动。

　　1996年，锐步是奥运会官方赞助商，耐克不得已通过建设主题公园等一系列促销活动开展埋伏营销，结果耐克品牌以22%的受众认知率高于锐步品牌的16%，开了“埋伏营销”的先河。

　　伏

　　伏击、埋伏 耐克有没有赞助本届世界杯足球赛？如果你回答“有”，那么就证明耐克隐性营销的成功。正所谓，明枪易挡，暗箭难防，埋伏在体育赛场外的“暗器”，总让国际足联防不胜防。