丁磊

　　有人狂欢，有人黯然，2010年南非世界杯赛事正酣。

　　虽然中国队与世界杯角逐无缘，但丝毫并未影响国内机构关于世界杯转播权的争夺。

　　“这次世界杯，我们的保守收入估计将超过10亿元。”中央电视台下属广告公司内部人士6月22日对本报记者说。

　　已经拥有80年历史，举办了19届的世界杯，早已被国际足联(FIFA)烙成了一张“大饼”。在其身后，密密麻麻的转播机构群起食之。中央电视台是其中之一。

　　记者了解到，在持续一个月的时间里，中央电视台将为观众带来64场赛事转播，其中，铺天盖地的各类广告如同钞票般“袭”来。而这并非央视收入的全部。

　　实际上，除了近一个月内的直播、滚动播出，未来数年，这些赛事依然会持续成为央视重要的商业筹码。

　　央视转播账单

　　啤酒类企业正展开这样一场厮杀。它们次第登场，哈尔滨啤酒、华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒……一个紧随另一个，在国际足联世界杯的赛事间隙，在央视的电视媒体的平台上，不斗狠，只斗钱。

　　“形成这种状况是有原因的。”国际足联驻华商务代表、北京欧讯体育文化传播有限公司总经理朱晓东称，收购哈尔滨啤酒的外资百威英博啤酒集团，获得了南非世界杯官方会徽的使用权，用于推广和宣传以“FIFA世界杯”为主题的大型市场活动，根据赞助协议，由于哈尔滨啤酒是其旗下子品牌，同样获得了南非世界杯官方会徽的使用权。

　　朱晓东进一步表示，哈尔滨啤酒获得的这种中国地区世界杯官方合作伙伴的身份，对于其自身品牌的宣传极其有利，于是，华润雪花、青岛啤酒等国内啤酒业巨头纷纷进入绞杀战团。

　　这种厮杀显然是愿意被看到。“每届世界杯我们的收入都在增加，这次世界杯收入保守估计超过了10亿元。”央视下属广告公司内部人士称。

　　2008年前后，FIFA正式决定将世界杯决赛阶段比赛在中国大陆地区的电视、广播、新媒体(含互联网、手机及其它所有新媒体平台)转播权授予中央电视台。由此，在2009年底和2010年世界杯前夕，央视集中进行了两次包括世界杯和专门为世界杯举行的广告招标。

　　本报记者获得的2010年央视年度广告中标记录显示，该次招标中，与世界杯相关的招标项目包括：射手榜独家冠名广告、世界杯倒正计时广告、全天赛事套播广告等。

　　其中，倒正计时广告标底价达3620万元，而最低价位的广告“全天赛事套播广告赛中第一段指定广告”第二选择权方的出价也超过了2000万元。此次招标中，中标的品牌包括郎酒、雪花啤酒、青岛啤酒、中国移动等。粗略计算，2010年央视年度广告中涉及世界杯所有的中标金额约为2.5亿元。

　　随后的4月左右，央视针对世界杯赛事展开了一次以“赛事套装”为主题的集中招标。此次招标的内容包括：赛中广告、赛前广告、加时赛时段广告、点球时段广告。

　　其中，最大的单笔中标金额超过了5600万元，而除点球之外，最小的一笔中标金额也达1100万元。在此次招标中，囊获了包括王老吉、腾讯、燕京、蒙牛、乔丹、奔驰等众多品牌。粗略计算，央视就世界杯展开的专门招标总金额近6亿元。

　　两次与世界杯相关的广告招标超过8亿元的总金额，并非央视获得广告收入的全部。上述央视下属广告公司内部人士称，“除了集中招标的项目外，还有许多零散的中标项目，所有广告收入总额即达10亿元。”

　　此外，央视还获得了新媒体的赛事直播权。据了解，土豆、优酷等6家视频网站各以1500万元的代价，获得央视新媒体央视网世界杯视频转播权，借此央视获利近亿元。同时，央视还将版权以分销的形式向省级电视台推销，标价为每场30万元，如果购买全部64场比赛，央视将获得千万收益。

　　以此计算，即使不考虑溢价，2010和2014两届世界杯，央视的总收入将超过20亿元。据了解，央视在2002年和2006年世界杯期间总收入为13亿元。

　　地方“搅局者”

　　按照2000年1月国家广电总局发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》规定：“我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买。”

　　根据这一规定，国际足联最终以1.2亿美元左右的价格，将本届世界杯中国的转播权出售给央视。

　　但实际上，央视转播权所带来的丰厚收益正在被越来越多的机构觊觎。

　　6月20日，上海地区通过五星体育收看世界杯的观众突然发现转播取消了。据传，上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚为此专门抵京与央视协调。21日晚，五星体育官网红字公告称，将恢复世界杯正式转播。

　　虽然转播一事暂时解决，但黎瑞刚的心境应该与3年前截然不同。彼时，德国2006年世界杯结束不足一年，国际足联主席布拉特便风风火火赶到上海，会见了黎瑞刚等四家省级电视台的老总们。

　　布拉特当时的目的是，为国际足联2010年和2014年世界杯转播权在中国“卖个好价钱”充当说客。

　　此前，由上海文广新闻传媒集团等四家电视联盟，已经与国际足联初步达成协议，商定各家共支付1.2亿美元获得2010年和2014年世界杯中国独家转播权。朱晓东称，“按照4家的测算，这个价格是可以保证每家收回成本，并保有盈利。”

　　除了广告收益，按照四家电视联盟的估算，分销版权实际是一个巨大的盘子，按照以往央视的报价，转播所有场次比赛，每家电视台要支付上千万元。据了解，我国地方性电视台超过了400家，拥有近3000个电视频道。

　　若上述努力成行，将打破央视对于世界杯中国转播权的垄断地位。不过，四家地方台联盟并未如愿，于是发生了五星体育上述的一幕。

　　国际足联的算盘

　　实际上，这是国际足联在中国市场世界杯转播权上，打破一家垄断努力的第二次破灭。

　　2001年，一家由前国际管理集团(IMG)成员发起的香港公司曾买断了2002年和2006年世界杯在中国的独家转播权，并向国际足联等相关方面支付了数百万美元保证金。最终，在《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》等因素干涉下，上述香港公司被迫退出。

　　对于国际足联而言，中国确实是个“奇怪”的市场。中国周边的日本2010年和2014年世界杯独家转播权最终销售价格为3亿美元，而韩国的售价为1.8亿美元，这一销售数字都远超中国市场。

　　不过，国际足联中国“自由市场”法则的推行仍起到杠杆作用。

　　1986年世界杯免费被引进中国电视领域，1998年世界杯央视才为版权支付了200万美元。若按照单届平均计算，国际足联的世界杯版权12年间，在中国市场中的售价已翻了30倍。据了解，央视获得2002年和2006年世界杯转播权的花费为2500万美元。时隔4年，国际足联通过出卖世界杯转播权，价码翻了超过4倍。

　　但这个涨价幅度并不是国际足联预期的结果。朱晓东称，“国际足联曾聘请高盛做了一个对于2010和2014年的中国世界杯媒体版权的预测，该预测称，上述两届世界杯转播版权的销售额应在2亿美元以上。”