世界杯的蛋糕，没掏钱、没掏出足够的钱，谁也别想动。

　　南非有家航空公司，Kulula，2001年创立，属于英航投资的廉价航空公司。世界杯第一次来到非洲，kulula不可能不想搭便车。他们也只能搭便车，因为他们没有成为FIFA合作伙伴、赞助商或者服务提供商的预算。于是，这家公司开始了一些随性的广告推广，例如“the unofficial national carrier of you-know-what”。这话好难翻译，大意是“我们是‘你知道那大事’的非官方全国运输商”。这句广告蛮有趣。一定要从市场营销定义来分析的话，那么kulula的做法，就是“围绕2010年世界杯创造一种非授权状态下的推广效益”——在FIFA眼中，那广告就是“狙击营销”。

　　kulula没钱没势，想要生扛国际足联，门都没有，但他们有创意，于是新一款广告设计接踵而来。他们首先收回了第一款广告，在3月份的《星期日泰晤士报》上刊登了整页广告，以一句斗大的话吸引眼球：“不是明年，不是去年，但是在中间这一年。”画面中心是一座桥，造型很像开普敦的世界杯球场。画面上方做了很多高尔夫球基座，还标注“绝对绝对是高尔夫球座”。画面四周环挂的布片，也标注“多彩海滩毛巾还是旗帜？”画面下方，有个形体动作像是踢球的人，不过光着脚，标注“这是跑步鞋”。

　　这幅广告足以让人捧腹，也有些辛酸的怪异。一个被打扮成全部地球人节日的最大人类集会，在很大程度上被包装成了一个商品展示会。所以法国商业评论专栏作者科特尔说，“狙击营销这个时髦概念的产生，就来自于体育营销，尤其是大型赛事经营，这方面世界杯敏感性要比奥运会还高。国际足联最重要的任务，不是在全球推广普及足球，而是保护他们的赞助商，像保护自己生命那样去保护……赞助商就是国际足联的命根子。”

　　因此，南非曾经发生过因为修建场馆而导致的恶性拆迁事件，对国际足联来说完全不算什么。2006年世界杯上最有名的狙击“狙击营销”事件，就是“国际足联让球迷脱掉了裤子！”当时是荷兰对科特迪瓦的比赛，一群荷兰球迷穿着传统橙色短裤进入赛场，敏锐的国际足联观察员发现短裤上印有一个巴伐利亚啤酒的logo，立即意识到这和“国际足联官方赞助商百威啤酒”直接冲突，于是勒令球迷脱裤。结果，不少荷兰球迷只能穿着内裤为球队加油——幸亏他们还穿了内裤。